서비스의 사전적 의미와 서비스 품질의 개념
서비스(Service)의 사전적 의미는 생산된 재화를 운반, 배급 하고 생산과 소비에
필요한 노무를 제공하는 것이라 말한다.
기업이 어떤 생산 활동 을 한다는 것이 서비스를 제공한다는 의미라 할 수 있으며,
이는 개인 업무 수준 에서부터 고객을 위한 가치제공을 하는
최고 수준까지의 모든 과정 및 활동을 포함한다고 볼 수 있으며,
미국 마케팅 협회(AMA:American Marketing Association)는 서비스 정의를
“판매를 위해 제공되거나 상품의 판매와 함께 제공되는 모든 행위, 편익 또는 만족” 이라고
하였다.
Kotler는 “서비스란 다른 사람에게 제공하는 무형적인 활동이나 편익으로 소유권을
이전하지 않는 것” 이라고 했으며,
Lehtinen은 서비 스는 “대인접촉 또는 물리적 설비 장치와의 상호관계에서 발생하는 행위나
일련의 행위에 의해 소비자에게 만족을 제공하는 것” 이라 하였고,
Bitner는 서비스는 “일반적으로 고객의 욕구 충족을 목적으로 제공되는 행위나
프로세스로 소비자에게 무형의 가치를 제공하는 모든 경제활동” 이라고 했다.
서비스 품질 연구는 1980년 이후로 여러 연구자들에 의해 규명되어 왔으나
무형성, 이질성, 비분리성, 소멸성 이라는 서비스 특성 때문에 간단하게 정의하기가 어렵다.
서비스 품질은 다양한 고객들이 느끼고 판단하는 주관적인 평가가 포함되어 있기 때문에
개별성이 존재하며,
이로 인해 학자들마 다 서비스 품질을 다르게 정의 내려왔고,
서비스 품질에 대해서 객관적인 평가를 측정하기 어려운 점이 많다.
Parasuraman, Zeithaml & Berry는 고객들이 인식하는 서비스품질은 기업이
제공해야 된다고 생각하는 기대와 실제로 기업에서 제공된 서비스와
비교한 결과에서 나온다고 보았다.
이는 제공될 서비스에 대한 기 대치와 서비스 성과에서 서비스 품질이
비교 결정된다고 보았다.
서비스 품질은 고객이 제품의 품질 평가 보다 하기가 더 어려운 분야라고 평가하였고,
서비스 품질에 대한 평가는 그 서비스에 대한 결과와 기업에서 서비스를 전달하는
전체적인 과정까지 포함해야 된다고 하였다.
Cronin & Taylor는 특정 제품에 대한 서비스를 이용자가 전반적이고
장기적으로 평가하는 방법으로 측정되어야 하고,
서비스 품질의 선행 조건이 고객 만족이라고 주장하였다.
Grönroos는 서비스 품질을 실제 제공된 서비스 성과에 대한 고객의 인식과
고객의 서비스에 대한 사전 기대치와의 비교평가를 통한 사용자에 의해
주관적으로 인식되는 고객의 지각 정도라고 정의하였으며,
서비스 품질을 결과 품질과 과정 품질의 두 가지 차원으로 구분하였다.
먼저 결과 품질을 다른 말로 ‘기술적 품질(technical quality)’이라고 하는데,
고객이 실제로 서비스로부터 제공받는 것이며 이는 객관적으로 평가할 수 있는 차원,
‘무엇(what)’에 해당하는 품질이다.
과정 품질은 ‘기능적 품질(functional quality)’로서 고객이 서비스를 제공받는 방법에 관한
주관적인 차원,
즉 ‘어떻게(How)’에 해당하는 품질을 의미한다고 하였다.
서비스 품질에 대한 정의는 시대변화에 따른 연구자별로 다소 차이는 있 지만
“상품이 가지고 있는 우수성이나 우월함으로 보는 견해와 고객이 상품에 대해 가지고 있었던
기대와 상품을 경험한 뒤 지각한 차이”로 보는 주장이 다수이다.
여러 연구자들이 품질의 개념을 정의했는데,
Lewis & Booms는 이 개념을 서비스 품질이 인지된 서비스 수준이 고객의 기대와
제공된 고 객의 서비스 수준이 얼마나 잘 일치하는가의 정도를
측정하는 척도라고 정의하였고,
고객의 기대에 일치 하도록 일관성을 가진 서비스를 제공하는 것을 의미한다고 하였다.
Johnston은 서비스 품질이 고객의 욕구를 충족시키는 능력과 관련 된 모든 서비스 패키지의
특징의 총체로 정의 하였으며,
Brady & Cronin은 선행연구에서 서비스 품질을 상호 작용적 품질, 물리적 환경 품질,
결과 품질 구성하여 정의 하였다.
서비스 품질에 대하여 그 동안 많은 연구가 이루어져 왔다.
그 개념과 정의에 대해서는 학자별로 상이하게 주장되고 있는데,
학자들의 선행연구를 종합해 보면
“서비스 품질은 기대된 서비스와 실제 경험한 서비스와의 차이에 대한
고객의 주관적인 판단이나 반응”으로 정리 할 수 있다.
이는 서비스 품질이 고객이 경험한 서비스에 대한 제품의 상대적 우수성을 평가한
고객의 판단이라고 주장한 Parasuraman, Zeithaml &Berry의 견해와 일치하는 부분이 있다.
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