여러 연구자들의 서비스케이프의 구성요소에 대한 의견
여러 연구자들이 서비스케이프의 구성요소에 대해 많은 개인적인 의견들을 제시하고 있으나
대표적으로 연구자들이 정한 구성요소는 다음과 같다.
Baker은 서비스케이프를 사회적 요소(Social factor)와 디자인 요소 (design factor),
대기 환경(ambient factor), 세 가지 범주로 분류하였다.
물리적 환경에 관한 정의를 구조물 내에 포함되어 있는 물적 구조물과 건물인데,
그 구성요소 로는 건물 내부의 조각, 건물 외부의 조각과 안내판, 장식물, 안내물 등과 같은
디자인 요소, 온도, 소음 등과 같은 분위기 요인 등의 주변 환경 요소,
시설 안에 있는 근무자들과 고객들의 유형 및 인원수는 서비스 환경에
영향을 줄 수 있기 때문에 사회적 요소로 분류하였다.
첫째, 디자인 요소란 주변 환경 요소에 비하여 고객이 분명하게 지각할 수 있는
가시적 요소이다.
이런 디자인 요소는 주변 환경 요소에 비하여 서비스에 대한 긍정적인 시각을 만들고
서비스의 물리적 환경에 접근하는 행동을 자극 할 수 있어서 미치는 영향력이
주변 요소보다 높다고 할 수 있다.
디자인 요소는 대기환경과 다르게 고객이 정확하게 인식할 수 있는 요소를 말하며
색상, 건축 등이 미적 요소(aesthetic factors)및 시설 배치, 안정성 등의
기능적 요소(functional factors)로 구분되고 있다.
둘째, 주변 요소란 즉시 인지할 수 없는 배경 요소로서 부족하거나 불쾌한 경우에만
시선을 끄는 조명이나 실내 온도 등이 있다.
이런 주변 요소들은 당연히 필요한 요소로 여겨지기 때문에
고객이 주변 요소를 지각하게 되었다면 그것은 그 주변 요소에 대해
불만족스러움을 나타내어 결국은 서비스 업체를 회피하게 된다.
셋째, 사회 요소란 고객에게 제공하는 서비스에 고객이 얼마나 기대 하는가에 따라
물리적 환경 안에 있는 다른 고객들과 직원의 외모, 숫자, 행동이며
이런 사회적 요소는 고객이 서비스 물리적 환경에서의 접근행동과 회피행동을
유도할 수 있다.
Bitner는 물리적인 주변 환경 요소에서 Baker가 제시했던 사회적인 영향을 배제하여
3개 차원으로 분류해 서비스케이프의 개념을 정의 하였다.
서비스 시설인 공조환경(ambient condition), 기계, 가구, 장비의 배열 방법인
공간배치 기능성(spatial layout and functionality)과, 장식 스타일 신호,
인공물의 신호와 상징 및 인공물(sign, symbols, and artifacts)이다.
첫째, 주변 요소(Ambient Condition)란 온도, 조명, 소음, 음악, 냄새, 공기의 질로
이는 환경의 배경적 특징(background characteristics)을 포함한다.
이 모든 요인들은 서비스 시설물에 한 반응, 느낌, 사고에 영향을 크게 미칠 수 있다.
주변 요소의 효과는 극단적일 때 효과적으로 나타나며
서비스 산업에서는 고객과 서비스 종업원이 물리적 환경 안에서 보내는 시간이 길어질 때도
큰 영향을 미치나 일반적으로는 종사원이 고객보다 더 오랫동안 서비스 물리 환경 내에
머물고 있으므로 주변 요소는 서비스 종사원이 만족할 수 있는 작업환경을 생산하는데
매우 중요하다.
둘째, 공간 배치와 기능성(spatial layout & functionality)이란 장비, 기계, 가구가
배열되는 방법과 그들 요소 간의 크기, 공간적 관계 (spatialrelationship),
형태를 표현하는 공간 배치와 고객과 서비스 종업원이 원하는 목표 수행과 성과를
용이하게 하기 위한 공간배치가 어느 정도 용이하게 되었는지를
표현하는 기능성으로 구분되어 진다.
실제로 많은 서비스 산업은 물리적 환경의 공간 배치와 함께 그 기능성을 중요시하고,
고객과 서비스 종업원이 목표를 달성 할 수 있도록 객실을 리모델링하거나
작업장을 재배치하는 것과 같은 일을 수행하고 있다.
셋째, 기호 상징물과 인조물(sign& artifacts)은 명시적 단서의 역할을 하는데,
이는 회사명, 부서명과 같은 라벨과 출입구 표시등과 같은 지시적 표시,
금연과 동일한 행동 규칙 표시 등으로 종업원과 고객에게 서비스 제공 장소에 대해
어떠한지 알리는 신호이다.
기호, 상징물과 인조물은 한 고 객에게 그 장소 및 제공하는 서비스에 대한
강한 첫인상을 만들고, 그 서비 스 개념을 전달시키는 중요한 역할을 한다.
특정 서비스 시설을 이용하는 고객이 해당 장소에 대해 충분히 인지하지 못할 때
고객은 그 장소를 범주화 시킬 수 있는 환경 신호를 찾고 본인들의 품질 기대를 형성한다.
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